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Lorenzo UGOLINI
Religion and advertising in italian media: a love-hate relationship?
Romanian Journal of Journalism and Communication, issue 4 (50), year X (XIV), 2015
section: Media & Religion
pages: 5-14
abstract
Catholic faith and values are amongst the main
cultural roots of Italian society; the public image of
advertising, however, is still widely affected by the
conception of the “hidden persuaders”, almost
cheaters profit-oriented at all costs, and appears to be
as far as possible from Catholic values.
The paper presents the results of the first two
phases of a qualitative research aimed to understand
how the relationship between advertising and religion
takes shape in the Italian media landscape, and in
particular to identify its main critical issues.
The researches show that religious contents
can certainly be considered as a possible tool to
achieve an effective advertising, but this represents
also a double risk: for the advertising system, to go
beyond what the audience is ready to accept; for the
audience, to be exposed to the will of provoking and
shocking through vulgar, pauperised, specious,
misleading or offensive message.
The challenge for advertising is to capitalise
the opportunities coming from Italian society
religious roots in defining a brand’s character, and at
the same time to avoid trivializing religious values
and hurting believers’ feelings and values, which
backfires in terms of effectiveness.
keywords
Italian advertising, advertising self-regulation, Catholic Church, brand image, effectiveness.
abstract (second language):
La foi et les valeurs catholiques sont parmi les
principales bases culturelles de la société italienne;
au contraire, l’image de la publicité en Italie est
encore fortement influencée par le concept
packardien de persuasion clandestine, quasiment une
escroquerie visée à maximiser le profit, c’est-à-dire ce
qu’il y a apparemment de plus loin des valeurs
catholiques.
Cet article présente les résultats des deux
premières phases d’une recherche qualitative qui vise
à comprendre comment la relation entre publicité et
religion prend forme dans le panorama des médias
italiens, et en particulier à identifier ses principaux
noeuds critiques.
Les recherches montrent que les contenus de
nature religieuse peuvent certes être considérés
comme un outil pour obtenir une publicité efficace,
mais ceci présente un double risque: pour le monde
de la publicité, d’aller au-delà de ce que le public est
prêt à accepter; pour le public, d’être exposé à la
volonté de provoquer et choquer au moyen d’un
message vulgaire, appauvri, spécieux, trompeur ou
offensant.
Pour la publicité, le défi est celui de capitaliser
les opportunités qui viennent des origines catholiques
de la société italienne pour définir le caractère d’une
marque, tout en évitant de banaliser les valeurs
religieuses et de blesser les valeurs et les sentiments
des croyants, sous peine d’avoir un effet contreproductif.
keywords (second language):
Italie, autorégulation, publicité, Eglise Catholique, efficacité.
Accredited Publication by the National Council of
Higher Education Scientific Research (code 779), as B+, and indexed full text by EBSCO and ProQuest. |
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