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Mădălina MORARU (BUGA)

Global and Local Features in Romanian Commercials broadcast at Christmas Time

Romanian Journal of Journalism and Communication, issue 2 (35), year VI (X), 2011

section: Medianalyses

pages: 67-77

abstract

This article aims to research how global and local brands managed their image according to traditions and values shared by Romanian target during the Christmas Holiday, a special time for everyone all over the world. Our research focuses on TV ads broadcast (40 spots) in Romania in December 2010, namely winter campaigns developed before Christmas and dedicated to the Christmas spirit. The questions we will answer in the following study regard some important aspects such as: which product categories and brands use this special time of the year to get closer to the consumers’ life, which values are promoted by these brands, which characters and heroes of the commercials better express these values, which Christmas symbols are emphasized and what is the balance between global and local features in these campaigns. We are interested to see how brands mark out this special time of year, according to two important criteria: their strategic global values, on the one hand, and the consumers’ insight strongly influenced by tradition and local events, on the other hand. The research method applied here is the content analysis. We defined it based on previous values (product categories, brands, values, symbols, advertising heroes) as quan titative terms, and on the relationship between global and local features in the chosen campaigns, as qualitative terms.

keywords

Glocalization, advertising, consume culture, Christmas time, tradition

abstract (second language):

Das Ziel dieses Berichtes besteht darin die Art und Weise zu untersuchen in der die Welt-und Lokalmarken ihr Image verwalten in Bezug auf die Traditionen und Werte, die während des Weihnachtsfestes, einer sonst überall auf der Welt als vornehm angesehene Zeit, auf dem rumänischen Markt gepflegt werden. Das vorliegende Studium konzentriert sich auf Fernsehwerbungen (insgesamt 40) die im Monat Dezember 2010 in Rumänien gesendet wurden, genauer gesagt die Winterkampagnen um Weihnachten und in dessen Geist. Die Fragen die wir im vorliegenden Studium beantworten möchten, zielen auf manche wichtige Aspekte: die Produkt- und Markenkategorien die dieses Intervall auswerten um dem Verbraucher näherzukommen, die Werte die von diesen gefördert werden, die Spothelden die bestens diese Werte zum Ausdruck bringen, die Weihnachtssymbole die hervorgehoben werden und das Verhältnis zwischen den globalen und lokalen Zügen in diesen Kampagnen. Wir sind daran interessiert herauszufinden wie diese Marken diese spezielle Jahreszeit unterstreichen, indem wir auf zwei Kriterien Bezug nehmen: einerseits ihre globale strategische Werte und andererseits, der Einblick des von den lokalen Traditionen und Ereignissen tief beeindruckten Verbrauchers. Die benutzte Untersuchungsmethode ist eine Inhaltsanalyse, welche anfänglich mengenmäßig in Funktion von den vorher erwähnten Variablen (Produktund Markenkategorien, Werte, Symbole, Spothelden) und nachher, qualitätsmäßig durch die Erstellung der Zusammenhänge zwischen lokal und global angesprochen wird.

keywords (second language):

Glokalisierung, Werbung, Konsumkultur, Weihnachten, Tradition

 Accredited Publication by the National Council of
 Higher Education Scientific Research (code 779), as B+, and indexed full text by EBSCO and ProQuest.